Gelecekte var olmak için dijital altyapı yatırımı şart

ESRA SARI 

Yeni tip koronavirüs (Kovid-19) salgını Türkiye’de birçok sektörü olumsuz yönde etkiledi. Firmalar da salgın sürecinden etkilendi.  Ticari Hayat Gazetesi olarak bir araya geldiğimiz marka danışmanı Kemal Çifçi’ye, Kovid- 19 salgınının firmaları bu süreçte nasıl etkilediğini, salgınının markalar üzerinde baskısını ve Ankara’nın markalaşması gibi en çok merak edilen soruları sorduk. Marka danışmanı Kemal Çiftçi, en çok merak edilen soruları  Ticari Hayat Gazetesi okurları için yanıtladı. 

Salgın insanoğlunun pek alışık olmadığı bir olgu 

Kovid –19 salgınının Türkiye’de birçok sektörü olumsuz yönde etkiledi.  Firmalar da bu süreçten etkilendi. Bu konuya ilişkin neler söylersiniz?

Pandemi insanlığın pek alışık olmadığı bir olgu tarihe baktığınızda. Evet, insanoğlunun yazılı tarih kesitinde birçok trajedi yaşamıştır. Savaşlar, kıtlık, salgın hastalıklar, doğal afetler hakkında yeterli bilgi ve deneyime sahip ama bu yaşadığımız küresel trajedi ile aslında birbirimize ne kadar yakın ve bağlı olduğumuzu gördük. 

Benim açımdan ilginç olan nokta ise; bilim ve teknolojinin çağdaş insana verdiği gizemli küstahlığın sonu gibi geliyor. Her soruya cevabı olan, her sorunun bir çözüm yolunu düşündüğünü düşünen insan; pandemi karşısında yaşadığı çaresizlik dikkat çekici bence. Bu şaşkınlığın felsefi kökeninde ise kartezyen bilim anlayışı var. Doğayı ve insanı bir araç gibi gören ve sistematiğini üç yüzyıldır böyle kuran bilim anlayışı; bu yeni olgu karşısında bir geri çekiliş mi yapacak yoksa kaldığı yerden devam mı edecek bunu zaman gösterecek. 

Kovid-19 salgınından hizmet sektörü en fazla etkilendi 

Çünkü doğayı, toprağı, havayı ve suyu yok sayan insan artık gerçeğiyle yüzleşmelidir. Örnek vermem gerekirse; sera gazları protokollerini imzalamayan hükümetlerine seyirci kalan ülke vatandaşlarının mevcut durumdan şikâyet etmeye hakları yoktur diye düşünürüm biraz sosyoloji bilen biri olarak. Sorunuza dönecek olursak; tüm dünya gibi ilk şaşkınlığı bizde yaşadık, yaşıyoruz. Sektörlere baktığımızda ise özellikle hizmet sektörlerimizin daha fazla etkilendiği bir gerçek. Türk ekonomisi olarak daha fazla üretime odaklanmamız gerekliliği pandemiyle gün yüzüne çıktı. Özellikle turizmdeki 40 milyar dolar kayıp ve bir türlü yükseltemediğimiz ve bu stratejilerle de yükseltemeyeceğimiz ortalama 680 dolar olan turist harcaması ekonomimizi zor duruma soktu. Marka iletişim stratejilerimizle yeniden konumlandırmaya acil ihtiyacımız olan turizm ve tarım bu bekleme döneminde yeniden düşünmemiz gereken alanların başında gelmektedir. Bunu her konuşmamda dile getirmemin nedeni ise dünya üretim pazarına var olmanın en kolay ve kestirme yolun bu olduğuna olan inancımdır. 

Dijital altyapı yatırımları yapmayan markaların gelecekte var olma şansları artık azalmıştır

Genel anlamı ile ise pandemi Türk markalarına şu gerçeğin altını çizerek öğrettiğini düşünüyorum. Hedef kitlesi ile geçmişte duygusal-organik bağ kurmamış markaların zorlu bir dönemden geçtiklerini hepimiz izlemekteyiz. Aşırı iletişimin kol gezdiği günümüz dünyasında inovatif çözümler üretmeyen ve dijital altyapı yatırımları yapmayan markaların gelecekte var olma şansları artık azalmıştır. Bu noktada markaların neler yapması gerektiği üstüne düşünmeleri, yeni eylem planları yapmaları ve stratejik kavram derinliklerini artırmaları gerekir.

Trendler, moda kavramlar,  tüketici eğilimleri, hedef kitle davranış örüntüleri değişim göstermiştir

O zaman yeni normal ve normal kavramları birbirine mi karışıyor sizin söylediklerinizden ben bu sonucu çıkardım?

Biz varlık olarak adaptasyon yeteneği yüksek bir varlığız. Bir olay veya olgu karşısındaki duruş senaryolarımız hep vardır. Tarihsel kesitlerdeki devrimsel sıçramalara baktığınızda ortak özellik alet ve edavata ilişkindir aslında. Bulduğunuz bir alet edavat hem üretim ilişkilerini hem de yönetim ilişkilerini düzenler. Ateş kimdeyse en güzel eti o yer. Bu bağlamda yaşadığımız dijital çağın datasının kimde olduğunu da not etmek gerek diye düşünürüm. Akıllı teknolojilerin üretim ilişkilerimizi düzenleme hızına baktığınızda geleceğin dünyasını betimlemek biraz zor olsa gerek anlık bilgi ve kurgu yeteneğimizle. Normal kavramına döndüğümüzde ise üretim ve tüketim ilişkilerimizin hiç normal olmadığını bile bile yaşıyoruz. Hızlı nüfus artışı, gıda güvenliği - güvencesi, yükselen gıda fiyatları, tatlı suya erişim, sera gazları sorunları arasında sıkışan bir dünya var. Pandemiye kadar bu bizim normalimizdi. Yeni normal ise bunun kesintiye uğramasıdır. Tek amacımız ‘normale’ dönmek için hepimizin gözü kulağı bulacağımız aşıda. Ki onu da bulacağız. Ama bana göre bu yaşadıklarımız hiç ‘NORMAL’ değil. Daha yaşanılır bir dünya ideali vicdanlarımızda saklı olsa da sokağı çıktığımızda hepimiz birer homo economicus’a dönüşüyoruz. Benim uzmanlık alanım tam da burası aslında. Marka danışmanı üretilen ve tüketilen her şeyin izini süren adamdır. Trendler, moda kavramlar, iletişim dizgeleri, tüketici eğilimleri, hedef kitle davranış örüntüleri tabii ki bu yeni olgu karşısında değişim göstermiştir. Bu değişimi algılamak ve marka iletişim stratejilerimizi değiştirmek bizim görevimizdir. ‘Yeni normalin’ markalar üstündeki yıkıcı etkisini azaltmak için başkalarına göre ‘yeni’ bana göre eski iletişim stratejilerinde derinleşmek markalara güç katacaktır bu dönemde. Bunu birazda ulusal markalarımızın söylemleri bağlamında değerlendirmek gerek. Çünkü global markalar temel iletişim stratejilerinde bir değişime gitmediler aslında. Olması gerekeni bir iletişim geleneği çerçevesinde yaptıkları için marka algılarında ve satışlarında düşme yaşamadılar. Tam tersine hedef pazarlarındaki ulusal markaların zayıf adaptasyon boşluğundan faydalanarak cirolarını artırmışlardır. Sorunuzun tam cevabı olmasa bile söyle özetlemek mümkün; marka iletişimi kavramlar üstünden ilerleyen bir süreçtir. Bir gömleği başka bir gömlekten ayıran şey artık iyi örtmesi değil, ona yüklediğiniz anlam dizgesidir. Bu anlam dizgesinin yönetimine biz marka iletişimi diyoruz. Her kim ki bu dizgeyi doğru kurar ve yönetirse markadır. Marka ayrıca sizin söylediğiniz şey değil başkalarının sizin arkanızdan konuştuğu şeydir birazda.  

Pazarda hedef kitleler her zaman bir markaya bir kere şans verir

Peki, pandeminin markalar ve firmalar üzerine baskısı konusunda ne düşünüyorsunuz?

Ulusal markalar bağlamında sorunuzu çözümlediğimizde karşımıza çıkan parametreleri pazarlama iletişimi stratejilerinde değerlendirmek gerekir. Doğru imajizasyon ile doğru ürün ve hizmetle ilintilidir. Pazarda hedef kitleler her zaman bir markaya bir kere şans verir. Bu şansın devamlılığı ürün ve hizmetin fiyat-kalite dengesi ile ilintilidir. Bu ilişkiyi sürekli kuran ve buna gösterdiği özeni hedef kitlesine yansıtan-ileten markaların ayakta kalma şansı var. Çünkü ürün ve hizmetin sorun olmaktan çıktığı bir dünyada yaşıyoruz. Türkiye olarak ise bu dönemi tarım ve gıda ürünlerimizin farkındalığının ve marka değerinin artacağı bir dönem olarak görüyorum. Hazırlık süreci iyi kurgulanmış marka iletişimi bu dönemde markalara gelecekte ciddi katkılar sağlayacağı açıktır.

Ankara’nın tarihsel bir derinliği vardır

Türkiye’nin başkenti Ankara ama her zaman İstanbul daha ön plana çıkıyor. Ankara’nın markalaşması ve şehir markalaşması üzerine ne düşünüyorsunuz? 

Zor bir soru sizinki çünkü reklamcılığa başladığım günden bu yana (26 yıl olmuş) hep Ankara’nın gündemindedir. Marka yapacağım diye de Ankara’yı eğip bükmeye bir form vermeye çalışmışlardır. Tabii ki samimiyetlerinden şüphe duymam. Ama biliyoruz ki markanın tözü vardır ve her şeyidir. Bu töz onu o şey yapan şeydir. Tözü bulmadan, tanımlamadan, korumadan yapılacak her şey gözyaşına dönüşüp olmayan Ankara derelerine karışır.

‘Benim çözümlemelerim doğrudur’ diye algılanmasın lütfen ama hep hissiyat olarak ben hep derenin karşı tarafından bakmayı severim. Ankara’nın markasını inşa etmeden önce gidip bakmanız gereken yer ya da elinize alacağınız şey tahta külahtır. Tahta külah ki bir ahilik ritüelidir. Bu ritüeli hiç bir kültürde bulamazsınız. Siz bakmayın pazarlamanın iki yüzyıllık moda kavramlarına. Bizim bin yıllık geleneğimizde aramalıyız; marka imajının nasıl inşa edildiğini. Sadreddin Konevî’yi bilmeden Hacı Bayram Veli’yi anlamadan Neşet Ertaş’ı dinlemeden Ankara markası inşa edemezsiniz gibi geliyor bana. Ankara’nın üstüne oturduğu ahilik kültürü ve seymenlik geleneğini bana gösterebilir misiniz? Ankara’nın herhangi bir sokağında. Gideceğiniz yerler Çerkez Sokak, Çıkrıkçılar Yokuşu ya da Sincan’da bir arka sokak ise maalesef bahsettiğim dokuyu artık göremezsiniz. Sosyal tabakalaşma ilginç bir kavramdır ve yeniden üretilebilen bir şeydir. Bu kavram üstüne düşünmeyi önemserim. Burada zamanın ruhu kavramının arkasına sığınamazsınız. Çünkü siz bir alman şehri değilsiniz. Siz Anadolu bozkırında Eti uygarlığının üstünde oturan genç bir cumhuriyetin başkentisiniz. Ankara’nın tarihsel bir derinliği vardır; bir sürgün, memur kenti değildir. Bu noktalara çalışmak gerek. Çünkü marka inşa edilebilen bir alandır. 

Şehir marka iletişimi ayrı bir uzmanlık alanıdır

Hegel’in felsefeye hediyesi zeitgeist ile şehir markalaşma arasında bir ilişki var mıdır? Evet vardır. Marka iletişimi yalın ve popüler kavramlar üstünden ilerler bir anlamıyla. Zamanın ruhunu yakalamak marka danışmanının işi ve görevidir. Bunun yaparken hangi stratejik kavramlarla konumlandırmayı örüntüleyeceği iletişim başarısıdır. Burada yaratılacak nedenselliğin hedef kitlelerde yani şehirlilerde derinleşmesi, oluşacak geleneğin derinliğiyle ilintilidir. Buradaki temel soru şu olmalı; binlerce şehir varken neden insan o şehri tercih etmeli ya da sevmeli. Türkiye’deki şehir marka iletişimi çözümlemelerine baktığınızda bunun görülmeyişi önümüzdeki en büyük sorun.  Şunu da not etmek gerekir şehir marka iletişimi ayrı bir uzmanlık alanıdır. Bu alanda daha fazla akademik çalışmaya ihtiyaç vardır. Şehirlerin stratejik eylem planları yerel yöneticilerin keyfi isteklerinden bağımsız ilerler. Bu yüzdendir ki bizim şehirlerimizin yarı etmeyen dünyada ki çoğu şehir doğru konumlandırma ile hedeflerine ulaşıyor ve bir ekonomi yaratıyorlar. Bunun sosyolojik birçok nedeni olsa bile; biliyoruz ki burası yönetilebilen bir alandır.

Son olarak eklemek istediğiniz bir şey var mı? 

Yaşadığımız sürecin insanlık olarak yeni bir yaşam paradigmasına evrilmesi temel dileğimdir. Artık hepimiz biliyoruz ki ulusal sınırlarımızın veya paylaşmak istemediğimiz zenginliğimizin bir anlamı olabilmesi için tüm insanlığın paylaşım idealine tutunması gerekiyor. Dünyanın herhangi bir noktasındaki sorun hepimizin sorunu. Kamboçya’da pirinç tarlalarını su basması tabağımızdaki pirincin eksilmesi demektir. 

Kemal Çifçi hakkında 

Ulusal ve uluslararası firma ve markalara reklam ve pazarlama iletişimi danışmanlığı yapıyor.  Akademik çalışmalarının yanında ulusal dergi ve gazetelerde tarımda markalaşma, coğrafi işaretli ürünlerin markalaşması, pazarlama stratejileri, reklam, pazarlama iletişimi üstüne makaleleri yazıyor. Aylık Tarım ve Kültür dergisi TARLASERA’da ( www.tarlasera.com ) köşe yazarıdır. Ulusal televizyon programlarına konuk olarak katılıyor. Üniversiteler ve STK’lara reklam, pazarlama iletişimi, tarımda markalaşma ve coğrafi işaretli ürünlerin markalaşması üstüne konferans ve seminerler veriyor. Marka Konseyi üyesidir. Halen kurduğu Asia Minör Reklam ve Pazarlama İletişimi Ajansı’nın başkanlığını yürütmektedir.